Konkurrenzanalyse im Online Marketing

Erfahren Sie, warum Konkurrenzanalysen so wichtig sind!

Paul Winkler, Gründer und Geschäftsführer

Das Beobachten der eigenen Konkurrenten auf verschiedensten Ebenen ist seit jeher ein Garant für den eigenen Erfolg. Vor allem im Bereich des Online-Marketings lassen sich Verhaltensweisen sowie Stärken und Schwächen der Konkurrenten genau analysieren und bewerten.
Ergebnisse aus solchen Analysen haben regelmäßig einen starken Einfluss auf Entscheidungen bezüglich profitabler Online-Marketing-Strategien - beispielsweise für Online Shops. Sie schützen vor Fehlinvestitionen und helfen dabei, Budgets optimal einzusetzen und die Fehler anderer Marktteilnehmer von Grund auf zu vermeiden.
Im Folgenden geht es ausschließlich darum, legale Informationen zu sammeln, zu systematisieren und zu bewerten. Es werden keine Ansätze zur Industriespionage geliefert, bei der die Daten auf illegalem Wege beschafft werden.

Abgrenzung Wettbewerbsanalyse und Wettbewerbsbeobachtung

Beim Analysieren und Beobachten des Online-Marketing-Verhaltens von Wettbewerbern müssen zwei verschiedene Ansätze unterschieden werden.

Zu Beginn steht eine initiale Wettbewerbsanalyse an. Hier wird zunächst ganz genau ermittelt, wer die eigenen Wettbewerber sind und wer nicht. Dabei wird häufig festgestellt, dass ein vermeintlicher Konkurrent im Online-Marketing aus bestimmten Gründen gar keine Relevanz für das eigene Unternehmen besitzt. Dadurch lassen sich Ressourcen sparen, denn dieser Wettbewerber muss nicht kontinuierlich beobachten werden, wodurch man sich stattdessen auf die wirklich relevanten Wettbewerber fokussieren kann.
Diese Auswahl der zu analysierenden Wettbewerber sollte je nach Branche etwa vierteljährlich hinterfragt werden. So können irrelevante Wettbewerber ausgeschlossen und neue Marktteilnehmer in die Beobachtungen integriert werden.

Hat man die eigenen Wettbewerber ermittelt, gilt es, eine Initialanalyse auf den einzelnen Ebenen des Online-Marketings durchzuführen. So ermittelt man den Status Quo jedes einzelnen Konkurrenten und hat einen Überblick über dessen aktuelle Stärken und Schwächen.
An diesem Punkt wird die Wettbewerbsanalyse häufig schon beendet. Dadurch wird jedoch jede Menge Potenzial verschenkt. Denn was wirklich zählt, ist eine kontinuierliche Wettbewerbsbeobachtung. Nur so lassen sich Veränderungen und Entwicklungen im Online-Marketing darstellen.

Es gilt also, klar zwischen der initialen Wettbewerbsanalyse und der kontinuierlichen Wettbewerbsbeobachtung zu differenzieren.

Warum ist Kontinuität so wichtig?

Nur durch eine kontinuierliche Beobachtung der Wettbewerber und eine entsprechend sorgfältige Dokumentation ist es möglich, Metriken sinnvoll zu bewerten.

Die beiden folgenden Beispiele sollen beim Verständnis helfen:

  • Sie stellen mit einem geeigneten Tool fest, dass der Wettbewerber aktuell etwa zehn Beiträge pro Woche auf seiner Facebook-Fanpage mit einer Interaktionsrate von durchschnittlich 12% postet. Wenn Sie allerdings nicht wissen, wie sich diese Kennzahlen in den letzten Monaten entwickelt haben, können Sie diese kaum sinnvoll bewerten. Wissen Sie aber, dass er bis vor zwei Wochen weniger als fünf Beiträge in der Woche hatte und dass diese Anzahl in letzter Zeit immer weiter angestiegen ist, können Sie ableiten, dass er seinen Fokus tendenziell intensiver auf die Interaktion mit den Fans und Kunden auf Facebook setzt.

  • Sie ermitteln mit einem geeigneten Tool die Positionsverteilung der Anzeigen eines Konkurrenten bei Google AdWords. Ohne zu wissen, wie sich diese in letzter Zeit entwickelt hat, können Sie keine Vermutungen darüber anstellen, ob sich die Budgets des Wettbewerbers eventuell geändert haben.

Nur wer die Entwicklungen kennt und in Relation setzen kann, kann aus den Erkenntnissen Strategien der Wettbewerber ableiten und Prognosen für die Zukunft ablesen. Alle Teilbereiche der initialen Wettbewerbsanalyse müssen daher konsequent immer und immer wieder analysiert werden.
Außerdem können Sie durch entsprechende Beobachtungen leicht herausfinden, worauf sich der Wettbewerber aktuell fokussiert, was ihm wichtig ist und wo häufig (strategische) Änderungen erfolgen.
Zudem ermittelt man mit diesem Ansatz Teilbereiche des Online-Marketings, die Wettbewerber aktuell vernachlässigen bzw. nicht auf dem Radar haben. Dort sollte man dann selbst ansetzen. So findet man auch in umkämpften Branchen „Marketing-Nischen“.

Welche Teilbereiche müssen abgedeckt werden?

Um ein möglichst ganzheitliches Bild vom Online-Marketing-Verhalten des Wettbewerbers zu erhalten, ist es wichtig, nicht nur einzelne Teilbereiche wie SEO oder SEA zu betrachten.
Ermitteln Sie in den verschiedensten Teilbereichen so viele Informationen wie (legal) nur möglich ist. Achten Sie aber zuvor während der initialen Wettbewerbsanalyse darauf, dass nur relevante Konkurrenten beobachtet werden. Dadurch lassen sich Fehlinvestitionen vermeiden und Ressourcen sparen.

Allgemein lassen sich die Teilbereiche, die beobachtet werden sollten, zunächst in fünf Kategorien unterteilen:

  1. SEO Wettbewerbsanalyse
    In diesem Bereich wird unter anderem ermittelt, wie sich die Sichtbarkeit des Wettbewerbs in den Suchmaschinen entwickelt und welche Strategien dahinter stecken.

  2. SEA Wettbewerbsanalyse
    Hier wird ermittelt, wo Anzeigen geschaltet werden, wie sich diese entwickeln und wie mit dem jeweiligen Traffic umgegangen wird.

  3. Social Media Wettbewerbsanalyse
    Hier wird beispielsweise analysiert, auf welchen Plattformen der Wettbewerber vertreten ist, wie aktiv er auf diesen ist – und wie er diese Interaktionen nutzt.

  4. Content Wettbewerbsanalyse
    In diesem Teilbereich wird in erster Linie die Content-Strategie des Wettbewerbs ausgewertet.

  5. Infrastruktur
    Hier wird das Gesamtsystem des Wettbewerbers bestmöglich transparent gemacht, also auch, welche anderen Websites zum Wettbewerber gehören und wie Traffic vorselektiert wird.

Welchen konkreten Nutzen zieht man aus den Analysen?

In erster Linie lässt sich durch eine strategische Wettbewerbsbeobachtung Zeit und Geld sparen. Dies liegt vor allem auch daran, dass man durch eine kontinuierliche Beobachtung regelmäßig erkennt, was beim Wettbewerber nicht funktioniert, wodurch eigene Fehlinvestitionen vermieden werden können.
Parallel dazu sieht man, welche Strategien beim Wettbewerb gut funktionieren und kann dadurch zügig handeln.

Das Ziel sollte es immer sein, neue Inspirationen zu erhalten und dadurch neue Strategien für das eigene Online-Business abzuleiten und bestehende Strategien zu hinterfragen. Daher ist es wichtig, dass man Erkenntnisse neu miteinander kombiniert, sodass man noch bessere Strategien als die Konkurrenz umsetzen kann.

Was man beachten sollte

Wichtig ist, dass Sie neue Erkenntnisse stets hinterfragen und prüfen, ob diese Methoden auch für Sie erfolgreich sein können. Daher sollte als oberste Prämisse gelten: „Nicht kopieren, sondern inspirieren lassen“. Sie sollten nichts blind übernehmen, sondern die dahinterliegende Strategie immer hinterfragen und mit eigenen Ansätzen kombinieren. Nur so können Sie langfristig bessere Ergebnisse als Ihre Konkurrenz erreichen.
Neue Strategien sollten zudem immer in entsprechenden Tests bezüglich ihrer Wirksamkeit überprüft werden. Nur so stellen Sie wirklich sicher, dass neue Ansätze auch bei Ihnen wirkungsvoll sind.

Fazit

Wettbewerbsanalyse und Wettbewerbsbeobachtung haben entscheidende Unterschiede. Während eine initiale Wettbewerbsanalyse den Status Quo ermittelt, sorgt eine kontinuierliche Wettbewerbsbeobachtung dafür, dass Veränderungen erfasst und dokumentiert werden. Letzteres ermöglicht das Ableiten von Strategien der Wettbewerber und ist deutlich erfolgreicher.
Im Rahmen der Beobachtungen sollten die Teilbereiche SEO, SEA, Social Media, Content und Infrastruktur abgedeckt werden. Durch konsequentes Beobachten der Wettbewerber lässt sich jede Menge Zeit und Geld sparen.

Wichtig ist allerdings, dass Erkenntnisse über bestimmte Methoden und Strategien nie 1:1 kopiert werden. Stattdessen müssen sie stets hinterfragt werden und sich anschließend in Live-Tests als erfolgreich beweisen, bevor sie angewendet werden.

An wen denken Sie, wenn Sie sich fragen, welcher Marktteilnehmer Ihrer Branche online am erfolgreichsten ist? Das sollten Sie sein ;-) Jetzt wird es Zeit, mit uns in Gespräch zu kommen.

Paul Winkler, Gründer und Geschäftsführer

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